Lucy Küng : « Médias et télécoms sont face à la menace Internet »

Lucy Küng : "On est aujourd'hui en pleine convergence annoncée il y a 25 ans entre médias, télécoms et technologies de l’information avec Internet au cœur du tableau

Lucy Küng : "On est aujourd'hui en pleine convergence annoncée il y a 25 ans entre médias, télécoms et technologies de l’information avec Internet au cœur du tableau

 Les industries des médias et des télécoms sont sorties perdantes de leurs premières batailles face à Internet. Elles assistent au déclin de leurs revenus et à la transformation de leurs actifs en passifs. C’est le constat que dresse Lucy Küng, experte en gestion des médias. Dans une interview donnée à Ericsson Business Review, elle n’entrevoit qu’une seule solution : ces deux industries, autrefois dominantes, doivent absolument faire preuve de créativité et tenter de se frayer ensemble un chemin vers l’avenir.

Lucy Küng est professeur en économie et gestion des médias à l’université de Jönköping, en Suède. Née à Londres, elle vit à Zürich en Suisse où elle est par ailleurs membre du conseil d’administration de la Swiss Broadcasting Corporate (SRG-SSR-Idée Suisse). Depuis plus de vingt ans, elle a acquis une connaissance approfondie des médias et de leurs enjeux. Son travail porte essentiellement sur l’étude du bouleversement qui se produit lorsqu’une nouvelle génération de plateformes technologiques (telles qu’Internet et l’iPad) menace de remplacer des modèles pourtant éprouvés comme la télévision par ondes hertziennes et les magazines papier.

Pouvez-vous nous dresser un tableau de la situation ? Quelle priorité définissez-vous pour les entreprises de médias et de télécoms ?

Lucy Küng : Le drame vient du fait que les entreprises des médias et des télécoms voient la situation comme à travers un miroir de façon confuse tout en assistant au début du déclin du modèle des médias de masse tel que nous l’avons toujours connu. Les nouvelles technologies en sont le principal déclencheur, même si des facteurs comme la déréglementation et la mondialisation jouent également un rôle. On est là en présence du processus de convergence annoncé il y a 25 ans : le rapprochement inexorable des médias, des télécoms et des technologies de l’information, avec Internet au cœur du tableau. Si l’on se place au plan de la chaîne de valeur industrielle, on voit l’apparition de nouvelles étapes, notamment pour ce qui touche aux dispositifs mobiles. Ceux-ci représentent une plateforme supplémentaire pour les différents organes médiatiques et donc un domaine porteur de croissance, mais impliquent également de traiter avec de nouveaux acteurs (Amazon, Apple et Google) qui n’obéissent pas aux schémas industriels traditionnels.

L’ironie c’est que les progrès technologiques pourraient agir comme un moteur de renouveau et de croissance si les différents acteurs historiques, aussi bien au sein des médias que des télécoms, parviennent à conjuguer leurs efforts organisationnels. Car l’enjeu est véritablement d’ordre organisationnel et non stratégique. Il ne s’inscrit pas non plus vraiment au niveau des ressources. Le problème réside en fin de compte dans l’échec à combattre les forces d’inertie, ces forces qui concentrent l’attention et les investissements sur le présent et non sur l’avenir.

Le cœur du problème se trouve au sein même des entreprises, dans la façon dont elles gèrent leurs activités quotidiennes, dans l’attitude de leur personnel et dans la manière dont le pouvoir est distribué en interne. Les industries des médias et des télécoms ne constituent toutefois pas des cas isolés. Très peu de sociétés parviennent à sortir indemnes de ces grandes transitions technologiques et à conserver leur position de leader. Prenons l’exemple de Kodak et de la photographie numérique ou d’IBM avec les PC ou encore de Microsoft avec Internet. Ces sociétés s’écroulent rarement, mais elles rétrogradent dans le classement.

Les 4èmes assises de la convergence des médias se tiennent le 13 décembre 2010 à Paris (en savoir plus : www.aromates.net)

Les 4èmes assises de la convergence des médias se tiennent le 13 décembre 2010 à Paris (en savoir plus : www.aromates.net)

Les sociétés de médias tentent désespérément de s’adapter à ce nouveau besoin qui consiste à évoluer vers une stratégie multiplateforme. L’aspect le plus terrible de cette lutte, à un moment où il leur faut absolument se distinguer et prouver qu’il faut encore compter avec elles, c’est que ces sociétés n’ont pas les fonds suffisants pour créer un véritable killer content. Cela fait peser un enjeu fort sur la créativité à l’heure où de nombreuses autres industries sont elles-mêmes à la recherche d’un tel talent.

Qu’est-ce qui est au cœur de l’avenir multiplateforme des médias et des télécoms ?

Lucy Küng : C’est le contenu qui est au cœur du sujet. Ce qui pousse les gens à acheter, ce n’est pas la technologie en soi, mais ce que cette technologie peut leur apporter. Peu importe qu’ils aiment ou non cette technologie du moment qu’elle leur permet d’accéder à un certain contenu. Proposer du contenu de plus en plus captivant, qu’il s’agisse d’un match de foot de première ligue ou d’une série télévisée comme Mad Men, représente un choix à la fois stratégique et coûteux. Il est donc crucial, selon moi, de définir en quoi les nouvelles technologies peuvent contribuer à mieux répondre aux besoins du public. Les sociétés qui sont le mieux parvenues à négocier les virages technologiques sont celles qui ont su utiliser les nouvelles technologies pour améliorer leur contenu : des histoires plus prenantes, des actualités à chaud, des programmes télévisés plus accrocheurs.

Développer des stratégies multiplateformes semble être la voie à suivre pour l’avenir. Il s’agit de diffuser et monétiser du contenu sur des plateformes multiples, existantes ou nouvelles : PC, télévision et dispositifs mobiles. Reste toutefois à définir quels types de contenu s’adaptent le mieux dans ces contextes.

Si la clé réside dans les contenus, cela signifie-t-il que les entreprises de médias se trouvent en meilleure posture que les entreprises de télécoms ?

Lucy Küng : Pas du tout. En fait, ce qui inquiète beaucoup de gens des médias, c’est que l’équilibre du pouvoir est en train de basculer vers une multitude d’acteurs différents au sein de la chaîne de valeur. Ces acteurs ont les poches très profondes, du moins par rapport à celles des médias, et ont souvent le contrôle des nouvelles plateformes. Par exemple, ça serait très problématique pour les grands réseaux de médias si les télécoms se mettaient à acheter du killer content pour leur usage exclusif.

Pour lire l’intégralité de l’interview de Lucy Kung, vous pouvez télécharger l’article complet au format PDF (en anglais). Pour en savoir plus sur les publications et les interventions de Lucy Küng, vous pouvez visiter son site Internet personnel à l’adresse suivante (en anglais) : www.lucykueng.com/ . Vous pouvez également regarder la vidéo d’un entretien donné par Lucy Küng lors du World Editors Forum à Hambourg en octobre 2010 (en anglais) :

À propos de Olivier Cimelière


Mots-clefs : , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Flux RSS des commentaires de cet article. TrackBack URL

Un commentaire »

Pas encore de commentaire.



Laisser un commentaire