Pour une vision claire du futur en 2020

Par Olivier Cimelière, le dimanche 16 novembre 2008, classé dans Stratégie

    Cerner les besoins des consommateurs et les solutions que la technologie peut apporter

Cerner les besoins des consommateurs et les solutions que la technologie peut apporter

C’est sur la base de ce défi qu’Ericsson a déployé un vaste programme de réflexion et de prospective depuis mi-2007. Intitulé « Communicating Worlds 2020 », ce programme vise à identifier les scénarios plausibles qui façonneront d’une manière ou d’une autre le secteur des télécommunications à horizon de l’année 2020 et par ricochet, les activités et le développement d’Ericsson.

L’Innovation a toujours été un facteur clé de croissance et de progrès pour l’industrie des télécommunications. Philippe de la Fortelle, directeur Marketing & Business Development d’Ericsson France, distingue deux types d’innovation : « Il y a celle qui provient du cœur de métier et l’expertise même de l’entreprise et celle beaucoup plus stratégique qui explore de nouveaux domaines où l’entreprise n’est pas encore très présente mais qui peuvent devenir des secteurs fondamentaux pour son futur développement ».  Toutes les entités mondiales d’Ericsson sont partie prenante de ce programme. Management et collaborateurs participent ainsi à des workshops où ils s’efforcent de discerner les évolutions de fond concernant leur marché.

Quatre scénarios

Quatre scénarios probables ont ainsi été sélectionnés. Le premier concerne un monde où les marques sont prééminentes tant pour les fournisseurs d’infrastructures réseaux que les éditeurs de contenus. Le second scénario accorde une importance cruciale au poids de l’utilisateur final qui se soucie peu des marques pourvu que le service fonctionne et que la qualité soit au rendez-vous. Le troisième scénario fait du développement durable et du respect environnemental, les leviers incontournables et structurants du marché des télécommunications. Enfin, le quatrième scénario envisage un contexte où seuls quelques acteurs majeurs proposent des services « tout-en-un » intégrés couvrant l’ensemble de la chaîne de la valeur partout dans le monde.

Tous ces scénarios reposent toutefois au préalable sur une abondante documentation faite d’analyses économiques, démographiques, technologiques et sociétales ainsi que des études consommateurs. Ces éléments ont été passés au crible pour retenir des vérités probables qui impactent les quatre scénarios à divers degrés. « Il ne s’agit pas d’écrire un scénario de science-fiction pour l’année 2020 » précise Philippe de la Fortelle, « mais bel et bien de discerner les tendances fortes, leurs implications possibles, le positionnement d’Ericsson par rapport à celles-ci et les ajustements à mettre en place pour saisir les opportunités qui se dégagent ». C’est ainsi par exemple qu’une large part est accordé au poids de plus en plus fort que vont représenter des pays comme l’Inde, la Chine, le Brésil, la Russie.

15 personnages fictifs

Ce matériel informatif ainsi collecté permet à Ericsson de construire très activement sa vision du futur. Il sert notamment pour élaborer des « User stories » qui ont donné naissance à 15 personnages fictifs ; lesquels à travers leur profil à chaque fois spécifique, incarnent la façon dont ils vont utiliser à titre personnel et professionnel les technologies de communication d’ici 2020. Un concept similaire a également été développé pour une quinzaine d’entreprises imaginaires.

L’un de ces personnages s’appelle par exemple Minako Aragaki. Retraitée et âgée de 86 ans, elle vit au Japon. Elle est veuve et a deux enfants adultes. Pour elle, il est important d’être la plus indépendante possible mais elle a besoin de conserver un contact quotidien avec ses proches qui vivent à l’autre bout du pays. Un opérateur unique lui met donc à disposition des services de communication où elle peut envoyer et recevoir des photos de sa famille. Elle bénéficie en outre d’une unité médicale portable qui lui rappelle le traitement à suivre, lui procure des conseils santé tout en envoyant régulièrement des données à son docteur concernant sa pression artérielle et sa fréquence cardiaque.

« Cette information est extrêmement utile pour bâtir ensuite nos plans de développement », souligne Philippe de la Fortelle, « dans certains cas, nous nous en servons même pour discuter et échanger avec nos clients et approfondir ainsi les scénarios ». Cela montre en outre qu’Ericsson dispose d’une vision réellement proactive du futur et que ses plans de développement sont guidés par celle-ci.

Ces scénarios constituent également une précieuse cartographie pour l’entreprise elle-même. Ils permettent notamment de cibler les adaptations nécessaires en termes d’organisation ou d’investissements et de préparer ainsi de manière plus fine, la stratégie et les évolutions sur le long-terme qu’Ericsson va devoir décliner.

« Lorsque vous travaillez sur une stratégie à long terme, l’innovation fonctionne totalement de pair avec la vision du futur par exemple, la téléphonie mobile a d’abord été une vision futuriste tout en étant clairement identifiée comme une opportunité business probable. Longtemps, elle a été perçue comme perturbatrice car la téléphonie fixe suffisait alors largement aux besoins de l’époque. C’est en imaginant et proposant de nouveaux services autour de la technologie mobile que l’envol s’est produit. Avec notre programme « Communicating Worlds 2020 », nous avons la même approche : cerner au plus près les besoins des consommateurs et les solutions que la technologie future peut apporter en retour »

Philippe de la Fortelle, directeur Marketing & Business Development d’Ericsson France

Pour en savoir plus, visiter le site (en anglais) : http://www.ericsson.com/ericsson/corpinfo/2020/

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